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精酿啤酒市场渐受青睐 大型啤酒商转型势在必行



美国精酿啤酒业蓬勃发展的步伐正在放慢。但别指望大型啤酒公司能从中获益多少。

过去差不多五年的时间里,出自小众品牌的拉格啤酒(hoppy lager)和爱尔啤酒(ale)从百威英博(Anheuser-Busch InBev, BUD)旗下百威啤酒(Budweiser)、百威淡啤(Bud Light)等主流啤酒手中抢走了不少市场份额。调研机构Sanford C.Bernstein说,从数量上看,精酿啤酒目前占据着美国市场大约14%的市场份额,高于2009年的6%左右。由于精酿啤酒更加昂贵,因此其市场价值占比接近五分之一。

多年以来,精酿啤酒的增长速度都保持在两位数,但今年的增速有所下滑。尼尔森公司(Nielsen)的最新数据显示,截至7月中旬的三个月,精酿啤酒销售同比增幅仅为6.4%,远不及2014年年中时达到的20%的最高纪录。

啤酒酿造商协会(Brewers Association)的首席经济学家沃森(Bart Watson)说,这背后的原因之一是俄勒冈州波特兰市、科罗拉多州丹佛市等较早普及的热点市场已经成熟,在这些地区的整体啤酒销售中,精酿啤酒占据了大概40%。另一个原因是超市货架、酒吧吧台给精酿啤酒的地盘有限:啤酒零售商不太愿意在已有水平上增加精酿啤酒的备货。

那么,这是否意味着大众啤酒的好时候即将到来呢?还没到庆祝的时候。

精酿啤酒仍然不断从美国主流啤酒商手中抢走市场份额,只不过现在没有那么强劲了。举例而言,跟2015年同期季度相比,美国人消费的百威英博啤酒减少了0.9%,但整体啤酒市场的消费量持平。最多也只能说,百威英博今年的市场份额流失速度比2015年略微放慢。

不过,百威英博在美国市场的精酿啤酒业务表现出色,今年上半年该业务销售额增长了36%。Bernstein估计,经过一系列收购(其中最引人注目的是收购Goose Island的交易)之后,百威英博成为美国第三大精酿啤酒商。然而,这主要是因为精酿啤酒明显是一个高度分散化的行业,而不是因为百威英博的这块业务规模很大:精酿啤酒仅占该公司啤酒总销量的1%。

美国精酿啤酒热潮并非一时风尚,而是所有发达市场上的成熟趋势之一:在这些市场上,各式各样的高端饮品越来越受青睐。

在美国,至少自本世纪初以来,即使算上精酿啤酒,啤酒市场的增速也一直远低于葡萄酒和烈酒。波本(Bourbon)威士忌在年轻人当中尤其受欢迎。在价格较高的烈酒中,法国奢侈品巨头LVMH旗下的白兰地品牌轩尼诗(Hennessy)在美国市场的增长率达到两位数。

公司战略培育了这种趋势。包括百威英博在内的所有消费品公司都在谈论发达市场的产品优质化:即引导消费者转向更高端、利润率更高的产品。百威英博美国业务的问题在于,高端品牌的表现起伏不定成为不利因素。

为提振销量,百威英博把百威啤酒暂时更名为America,这种做法不会让人相信这种啤酒突然具有了品味。要扭转该公司这个旗舰美国品牌的面貌,仅靠在名称上做文章显然不够。

2016年09月02日
来源:华尔街日报中英文网



中国国际精酿啤酒会议暨展览会

时间:2018年5月16-18日
地点:中国,上海,世博展览馆

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