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精酿何时才能全面攻下餐饮业?

消费升级是精酿打开市场的钥匙

 

目前,中国啤酒市场五大寡头的市场占有率已经超过70%。然而,低成本的价格战成为市场竞争的主线,各家的啤酒口味同质化严重,这样的品质显然已无法满足现代人挑剔的口味。

 

而根据国家统计局的数据,从2014年开始、中国啤酒产量已连续四年下跌,但有趣的是,从2011-2017年,我国啤酒进口量却从64203千升快速增长至716196千升,增长超过10倍。

 

在所有酒类里,精酿啤酒每年保持50%到60%的增长,去年进口达到44亿,是增速最快的品类,这些数据意味着,国内的精酿市场也从萌芽变为席卷姿态,并酝酿着一场市场爆发。

 

精酿啤酒屋——精酿诞生的摇篮

 

据知名餐饮媒体“筷玩思维”调研,目前国内精酿市场上,最多的是前店后厂、即酿即饮模式,即精酿啤酒屋。在这种模式下,精酿啤酒的社群化产销模式是一个鲜明的特色,可以先下单、后生产,产量小、产品多元化,通过灵活的排产实现零库存、节约成本。

 

精酿啤酒屋作为一个全新的餐饮模式,正在成为普及精酿啤酒的发源地。这里提供个性化餐饮,结合了啤酒、餐饮、酒吧,往往是追求品位、时尚年轻人士的聚会场所。

 

 

精酿逐渐进入多元化渠道

 

不过,仅仅是精酿啤酒屋并不能满足市场的需要,随着接受度越来越高,国内精酿啤酒销售渠道逐渐开始呈现多元化发展态势,精酿啤酒开始进入传统的商超以及餐饮、酒吧、KTV、星级酒店等场所,还有的通过电商、线上社交平台、朋友圈等模式销售。

 

其中,餐饮渠道是传统啤酒的主战场,一旦攻破餐饮渠道,将会对传统啤酒市场形成冲击。

 

精酿何时才能攻下餐饮店,撼动传统啤酒市场

 

 

不可否认,精酿啤酒进入餐饮渠道会遇到很多障碍。餐饮是大多数精酿啤酒很少去碰的一块儿,因为国内的餐饮几乎被大众啤酒垄断。但是只要把产品研究透,做出特色、发挥优势,也能有很大机会。

 

传统的餐饮消费场景,是培育精酿啤酒消费习惯非常有效的场所。因为在当下,“饮”已经是餐饮业较重要的增长点之一,餐饮店都在挖空心思去做“饮”这一块,新茶饮就是一个最好的例子。而相对于茶饮,啤酒和餐饮的搭配更常见,接受度更广,只不过仍有着一定的餐饮品类匹配度——“对瓶吹”的消费场景还是不太适合的。精酿啤酒就更适合比较精致一些的餐饮品类。其进入餐饮,首先需要考虑精酿啤酒和餐饮如何搭配,将自身风格与餐饮品牌相结合。

 

不过,价格可能是精酿啤酒进军餐饮的最大阻力。在餐饮消费场景下,消费者习惯了6到10元一瓶的普通啤酒,让消费者接受零售价在20到45元左右的精酿啤酒,还需要一个过程。中高端餐饮则不同,如果以品白酒的消费态度来品尝精酿,这个价格还是非常友好的。所以,从适应性、结合度来考虑,精酿啤酒做餐饮渠道首先是要看店型,包括客群阶层、客群的消费能力、商圈。其中客群至为关键,因为对于做餐饮渠道的精酿啤酒品牌来说,一旦消费者对于精酿啤酒有了认知和需求,会倒逼餐饮企业进行品类升级,这时候再来做销售就容易多了。

 

在精酿啤酒最开始爆发的2015年左右,北京和上海中档以上的餐厅几乎一夜之间都开始新增了精酿啤酒这个品类。目前,也有很多精酿啤酒品牌是根据当地各种特色火锅店、中餐厅、餐吧、酒吧、酒店等不同店铺的实际情况,采用店中店直营模式发展。未来,精酿啤酒很可能会是餐饮门店酒水单上必备的一项,甚至会有专门合作的精酿品牌。2017年海底捞就与某精酿品牌合作推出了定制款精酿啤酒。今年6月,星巴克在北京开设的旗舰店也提供了精酿啤酒的菜单。餐饮将成为精酿的必争之地,也将成为挑战传统啤酒业的主战场。

 

 

国内精酿啤酒品牌突围之路:社群化营销+消费便利性

 

 

精酿啤酒打入餐饮渠道、进入更多消费者的视野,品牌是一个关键性武器。作为舶来品,精酿啤酒进口品牌虽然更加成熟,但国人接受起来还是相对比较困难,属于小众消费,这就给国产精酿品牌巨大的发展空间。精酿啤酒在中国市场兴起不过10年时间,市场从2015年前后进入高速发展阶段,现在,整体消费量尚不足市场的1%,但发展潜力很大,以每年40%增速增长。90后占据着主要的消费人群的精酿啤酒不仅获得资本认可,还开拓出电商的渠道,搭上新零售的快车。

 

从全球啤酒市场来看,高端化的发展趋势也比较明显,我国啤酒消费总量增长空间有限,低端市场几近饱和,但高端的精酿啤酒却是一个增量市场。中国啤酒市场高端化、精品化的消费趋向已经非常明显,国内精酿啤酒品牌正在遍地开花,已经有近800家从业品牌。星星之火可以燎原,说长不短的五六年间,精酿啤酒经营已经遍布中国大中城市。品牌数量增加的同时,消费群体也在扩充、细化,从精酿品牌角度来看,高档/小众消费品和大众消费品的精酿啤酒是两个主要方向,但对于消费者来说这种划分还是不够鲜明。

 

这些年,一批知名精酿品牌以酒吧的形式进行市场教育,收获了成熟的顾客群。由于消费者因兴趣而聚集于酒吧,形成社群化消费,这种形式拥有较强的社交属性、圈层文化强烈。啤酒成为一种社交饮品,喝啤酒也可以像喝咖啡一样,讲究、有格调。

 

在社群化产销模式里,生产者是专家和意见领袖,通过专业的产品成为社群中的话语权者,形成对社交圈层属性群体的营销,消费者的忠诚度高;生产者还会在与消费者的不断交流磨合中调整产品生产来满足个性化需求,用户粘性高,从而形成产销的良性循环。

 

社群化经营模式是人们多元化消费升级的需要,但较大规模的销售就要靠相对的规模化。国内的精酿品牌也在做小批量量产的尝试,通过电商来触达更广的范围。如今年9月某精酿品牌在京东上发布了两款仅在京东自营店内销售的线上专享罐装精酿。

 

从线下的餐饮渠道到线上的电商渠道,一旦具备消费便利性,精酿啤酒搅局传统啤酒市场的力道将更强。

 

整体来看,精酿啤酒的搅局者身份已经确立,真正升级、颠覆啤酒市场的日子,可能正越来越近了。

 

本文大部分内容来源于“筷玩思维”(仅作了数据更新及部分内容删减)

作者:周粥



中国国际精酿啤酒会议暨展览会

时间:2019年5月15日-17日
地点:中国,上海,世博展览馆

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