CBCE商业论坛回顾（三）| 从抖音、得物到“餐+酒”，精酿啤酒如何破局？

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CBCE 2025商业论坛以行业趋势与商业数据、品牌建设与创新运营、渠道合作与销售策略三大板块直面痛点。让参会者了解到全球范围内最新的行业动态和发展趋势，为品牌发展和商业决策提供参考。

 

 

渠道合作与销售策略

新零售渠道与精酿行业如何相互赋能 

 

当精酿啤酒陷入同质化竞争，如何穿透表象洞察真实消费需求？蔚来生活食品酒水产品经理苏一泓犀利指出两类核心客群的本质分野——"啤酒老客"追求风味强度，"精酿新客"渴求低门槛尝鲜。他更打破性别标签迷思，提出以"中性产品"重构市场逻辑，为品牌文化注入破圈基因。

 

 

1. 两类核心客群  

- 啤酒老客（男性为主）：追求酒精浓度与风味强度，将精酿视为"更浓的啤酒"。  

- 精酿新客（泛人群）：被特定产品吸引而非啤酒品类，核心需求是 "高易饮度+尝鲜": 偏好低酒精度、好入口的风味（如小甜水); 无品类忠诚度（可被鸡尾酒等替代)。

 

- 性别标签误区：女性≠只喝小甜水，应开发中性产品（例：酒花拉格）填补市场空白。  

 

2. 渠道用户 vs 精酿酒吧用户  

- 渠道用户对精酿的认知仅停留在 "更好喝"（风味差异感），无关工艺或规模；  

- 德式小麦成"精酿入门"是因风味与传统拉格形成显著区隔。  

 

 

二、渠道价值：重构"场"的效率与责任 

赋能方向	具体价值	风险警示
用户触达杠杆	覆盖下沉市场（四五线城市）、非精酿人群，降低决策成本（货架>搜索酒吧）	——
生产效率提升	规模化生产降本	警惕"拼多多化"
数据试验场	实时反馈销售数据，指导产品优化	哲学价值观表达（如品牌意义）
市场教育责任	渠道可能是用户"人生第一杯精酿"来源，需守住品质底线，推动行业长期健康发展	低价竞争损害行业

 

 

 

三、渠道选品逻辑："货"的生存法则  

1. 基础门槛（否决项）  

- 毛利率达标：渠道核心盈利指标；  

- 供应链稳定性：产能、履约、品质一致性；  

- 生产灵活性：响应渠道订单波动。  

 

2. 差异化竞争力（替换货架品的核心）  

- 价格穿透力：突破品类锚点（例：啤酒超25元难在渠道起量）；  

- 跨品类竞争力：对手是预调鸡尾酒、清酒（满足"酒精+风味"本质需求）；  

- 品牌附加值：为渠道品牌赋能（如联名溢价）；  

- 设计力与产品力：货架注意力经济；  

- 资源服务：例：全国门店促销员支持（稀缺能力）。

 

 

 

四、相互赋能原则：门当户对的合作  

1. 目标客群一致：避免渠道与品牌用户画像错位；  

2. 价值观契合：对产品品质、行业生态的共识是合作基础（例："好喝"标准需一致）；  

3. 拒绝性别分化陷阱：开发中性产品扩大市场基本盘。

 

 

2025年抖音本地生活新机遇

 

线下门店如何借力上亿日活流量池来实现数字化跃迁？抖音生活服务部门讲师周韵涛揭示抖音本地生活的底层逻辑：以POI页面为枢纽，打通"内容场景-交易场景-信任场景"三重维度。通过酒类品牌落地四步法，他诠释了如何将渠道转化为流量节点，用销量数据构建消费决策最短链路。

 

 

 

一、抖音本地生活的本质与优势

- 定位：线下门店的数字化入口（POI页面），聚合产品展示、服务预订、销量背书功能。  

- 流量池：依托6亿日活用户，2023年酒旅类内容播放量达1.4亿次（数据未更新）。  

- 核心逻辑：  

  线下渠道即流量节点 → 门店POI页面成品牌曝光入口 → 全域销量共享构建信任背书  

 

二、酒类品牌的落地四步法

1. 入驻连锁商家体系  

2. 抢占免费流量红利  

3. 打造"销量信任链"  

4. 联动内容放大势能 

 

 

三、重构"人货场"逻辑

- 抖音用户从"内容消费"直接转入"本地消费"，决策链路更短。  

- 门店即货架，销量数据成为最强购买理由。  

-  POI页面是融合"内容场景+交易场景+信任场景"的三位一体阵地。  

 

得物--解锁Z世代消费密码

 

Z世代买酒买的不仅是酒精，更是情绪载体与社交货币。Sherry Liu拆解得物平台引爆年轻市场的三大密钥：用礼盒套装满足"仪式感刚需"，以跨界联名打造微醺时尚，借内容社区实现情感转化——重新定义酒水作为生活态度的表达工具。

 

 

 

一、Z世代酒水消费洞察

1. 消费动机  

   - 情绪价值＞饮酒本身：64%用户通过礼盒套装追求仪式感，年均礼赠频次2.8次。  

   - 场景化需求：61%自饮/家常小酌，30%居家调酒，20%朋友聚会。  

 

2. 品类趋势  

   - 精酿啤酒爆发：超60个品牌入驻，小众酒款受追捧。  

   - 酒水类目增速：2024年GMV同比增200%，啤酒类目增速达300%。

 

 

二、得物解锁Z世代的策略

1. 场景化选品与营销  

   - 打造“社交货币”产品：      

- 节点营销

 

2. 跨界联名与IP赋能  

案例：密山联名礼盒（女神节爆款）/轩尼诗联名款（推动“微醺时尚”）/MOJT明星款（2天售3000+支）  

 

3. 内容种草与流量支持  

   - 引力平台：达人开箱测评等内容种草，驱动站内转化。  

   - 新商扶持：0保证金入驻、90%免费流量、新品孵化计划。

 

三、核心结论

1、得物的成功本质：将酒转化为“情绪载体”，以内容社区撬动消费，用潮流属性+正品保障+场景创新，精准匹配Z世代“为热爱买单”的消费逻辑。  

2、酒水不仅是商品，更是年轻人表达生活态度的社交工具。

 

 

从“早C晚A”到“餐+酒”：消费场景多元化给精酿行业带来的新机遇

 

主持人

刘文骏,弗若斯特沙利文执行总监

 

嘉宾

叶进博，轩博精酿创始人

孔大维，爱啤士负责人

陆旖旎, 大公鸡小酒馆集团联合创始人

傅颖娜，宸睿资本合伙人

 

年轻群体推动的"餐酒融合"场景革命、6-8元价格带百亿市场的争夺战、资本裹挟下的内卷风险，精酿行业如何突围？圆桌论坛由弗若斯特沙利文执行总监刘文骏主持，邀请四位跨界嘉宾轩博精酿创始人叶进博、爱啤士负责人孔大维、大公鸡小酒馆集团联合创始人陆旖旎和宸睿资本合伙人傅颖娜，从产品定位、渠道策略到资本路径，碰撞出破局新思路。

 

（从左往右依次：刘文骏、叶进博、孔大维、傅颖娜）

 

 

一、精酿行业趋势洞察

1. 消费场景多元化  

- 早C晚A & 餐+酒模式：从咖啡到酒精的日常消费延伸，餐饮场景与饮酒深度结合。  

- 年轻群体驱动：展会人气印证年轻人对精酿的热情，推动场景创新。  

 

2. 平价化与大众化  

- 核心矛盾：精酿需打破"小众高价"标签，向大众市场渗透。  

- 价格带预测：5年内6-8元价格带将诞生百亿级品牌，覆盖80%市场。  

 

3. 在线化加速  

- 电商成标配，积累线上用户；

- 抖音等新媒体平台成重要获客渠道。

 

 

二、行业风险与建议

1. 核心挑战  

- 价格战风险  

- 用户教育成本，培育大众市场需持续投入。

 

2. 突围建议  

- 明确价格锚点，避免模糊定位。  

- 拥抱产业资本，非控股权并购或成中小企业最优路径。  

- 技术反哺产品，供应链效率或大众化配方构建壁垒。  

 

 

 

下期将继续回顾CBCE商业论坛更多内容，主题包括“关于渠道和品牌搭建，我们不是在填补空白，而是在让它变得更有意义”、“服务中国啤酒品牌出国参赛的经验分享”、圆桌论坛“精酿啤酒变局：从酒厂、进口商、经销商、酒吧到消费者” 等。我们将持续推出CBCE 2025论坛回顾系列，关注CBCE ，期待更多精彩内容！